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菲律宾永利国际娱乐场 - 潮牌Vans,32年前破产,如今年销130多亿元就靠三招!

日期:2020-01-11 15:11:06 人气: 2063
32年前的1982年,vans宣告破产,插草待售。但vans并没有倒下,一度销声匿迹之后,成功逆袭,如今在全球拥有710多家门店,年销售额近22亿美元,大概130亿人民币。作为死过一次的vans,从破产到现在年收入过130亿元人民币,到底有什么逆袭狠招?当时vans的年销售额已经达到3.2亿美元,并且已经着手向国际市场扩张。出于对品牌的保护,vf集团并没有让vans过度曝光,很少见到vans的明星

菲律宾永利国际娱乐场 - 潮牌Vans,32年前破产,如今年销130多亿元就靠三招!

菲律宾永利国际娱乐场,文/金错刀 李洋(微信公众号:金错刀)

今天讲一个从破产到爆品的逆袭案例。

时尚潮牌vans,50年前在美国加州阿纳海姆市靠做滑板鞋起家,用独创的“华夫饼”橡胶鞋底征服了美国经济不景气时期一帮“不务正业”的滑板青年,许多顶尖的滑板选手非vans鞋不穿。tony alva、stacy peralta、jerry valdez,以及整个z-boys 滑板团(70年代中期知名滑板团体)几乎把vans当成“队鞋”。

1982年,电影《雷奇蒙德中学的时光》(fast times at ridgemont high)让vans鞋风靡全美国,因为男主角肖恩·潘在片中就穿了一双。

32年前的1982年,vans宣告破产,插草待售。原因,是转型运动品牌市场失败。

但vans并没有倒下,一度销声匿迹之后,成功逆袭,如今在全球拥有710多家门店,年销售额近22亿美元,大概130亿人民币。

vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌匡威更酷、更野。为什么?

各路明星、潮人都在穿。已故《速度与激情》男主保罗·沃克,从头穿到尾,飙车必穿。

贾斯汀·比伯

好莱坞女星

jj林俊杰

街拍潮人

然而,最近几年,国内很多原本街知巷闻的服装品牌在大规模关店,波司登、七匹狼、劲霸……数不过来。

作为死过一次的vans,从破产到现在年收入过130亿元人民币,到底有什么逆袭狠招?

逆袭狠招1:一个人改变了一个公司

在卖的最火的几年里,vans一直寻求转变,想要突破滑板鞋品牌的形象,成为当时最火的匡威、nike那样的品牌。

vans做了几款不错的篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是怎么样也无法获得美国年轻人的青睐,还在1984年把自己搞破产了。

2004年,vans来了一位新的设计总监,他是球鞋设计大师 jon warren。就是这个人让vans的鞋看起来比匡威更潮、更个性、更年轻。

他应该是凡多伦兄弟之外第三个影响了vans的男人。在他的主导下,vans与更多潮牌进行了合作,比如街头潮牌supreme,还和rebecca taylor、luella bartley 等知名时尚设计师合作发布联名系列。

2005年的时候,vans还和lv时任创意总监marc jacobs合作推出了联名系列产品。

逆袭狠招2:一个音乐节拯救了一个品牌

1988年,旧金山一家银行收购了vans。虽然vans走出了破产的阴霾,但90年代初滑板运动开始走向低谷,职业滑手变得没有价值,nike和reebok的跑步鞋成了当时的潮流。

为了让人们重新关注滑板这项运动,vans想办一场全美业余滑板比赛,却意外地联系到一个全国摇滚巡回音乐节,并为该音乐节提供资金赞助。

这就是每年4月到8月举行的美国最大、历史最久的巡回音乐节 warped tour,vans在2001年开始享有该音乐节的股权,把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。

3月的50周年庆,vans在全球范围搞了10场音乐节,以house of vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域同庆。

从纽约布鲁克林到伦敦,再到香港、多伦多、墨西哥城,vans携手传奇嘻哈音乐人nas、摇滚乐队dinosaur jr.、传奇嘻哈组合wu-tang clan、独立摇滚乐队the kills、erykah badu、音乐人制作人jamie xx、嘻哈音乐人dizzee rascal、音乐组合yeasayer、电子音乐人shlohmo在内的诸多音乐艺术家参加庆祝活动。

逆袭狠招3:靠一招撕逼耐克、匡威

2004年的时候,美国老牌服装行业巨头vf集团

(vf corp.)以3.96亿美元收购vans。当时vans的年销售额已经达到3.2亿美元,并且已经着手向国际市场扩张。

vf的作风,就是大众化。比如

北面(the north face),也是vf旗下的户外运动品牌,已经成功地从专业户外用品变成大众化了,简单说来就是把户外运动用品卖给连早晨跑步都坚持不了几天的人。

但vans的大众化并不是降低身段迎合所有人,而是去专业化,年轻化,不再局限于“滑板鞋”这个专业定位,面向所有青年人,将更多流行元素加入其中。

比如在2014年,vans发布了自己的新营销主题:living off the wall。在宣传片中,展示了非常丰富的内容,从机车、朋克,到纹身、吉普赛生活方式,涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。

vf集团所拥有的渠道和资源能够帮助vans更好地进行扩张。今天,vans已成为vf集团盈利能力最强的4个品牌之一。

出于对品牌的保护,vf集团并没有让vans过度曝光,很少见到vans的明星代言广告或者炒作。vf国际运营负责人karl heinz salzburger说:“因为我们不想成为一个时尚品牌,时尚品位在不断变化,来的快,去的也一样快。”

用vf集团极限运动部门总裁kevin bailey的话说,vans是一个注入了情感的青年文化品牌。

年轻人颠覆老炮,老炮也要不断自我颠覆。青年人都在追逐时尚潮流,vans却不做时尚,做亚文化!

金错刀的话:1984年,vans宣告破产。但是32年后,成功逆袭,如今在全球拥有710多家门店,年销售额近22亿美元,大概130亿人民币。vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌匡威更酷、更野。竟然靠一个人,一个音乐节,为什么?我认为背后是一个关键词:年轻人的亚文化。最近,优衣库一个t恤很火爆,上面印四个字:威风堂堂。小测试:这四个字包含了什么亚文化?

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